17回【トラベルマート 2012報告 後編】「中国集中プロモーション」の挫折とその先にあるもの

本年最初のコラムは前回に引き続き、11月下旬（20日～21日）にパシフィコ横浜で開かれた訪日旅行市場の商談会「VISIT JAPAN トラベルマート2012」の報告（後編）です。

アジアからの訪日旅行市場に特化した業界団体として知られるNPO法人アジアインバウンド観光振興会（AISO）の総会で聞いたアジア各国市場の現状報告を中心に、2013年のインバウンドの展望について考えてみたいと思います。

現場からの声が続々－AISOセミナーにて

トラベルマート開催中に開かれる恒例のAISO総会には、毎回国内のアジアインバウンド関係者が多数集まります。今回興味深かったのは、香港、中国、台湾、シンガポール、タイ、マレーシア、インドネシアなど、アジア各国のマーケット関係者による現状報告のセミナーでした。いまアジアインバウンド市場で何が起きているのか。現場を知る者のみが語る示唆に富んだ発言が多く聞かれました。以下、簡単に紹介します。

最初は、AISO会長の王一仁氏による香港市場の報告です。王会長は中国・香港市場を中心にした訪日客を扱うランドオペレーター業を営む総合ワールドトラベル株式会社(http://inbound.exblog.jp/17150936/）の代表取締役社長です。

10月末、香港を視察した王会長はこう報告します。

「香港の訪日団体ツアー客は減少傾向にあります。一方、FIT（個人旅行客）は増えている。香港の漁船が上陸したことで始まった今回の尖閣問題の影響はほとんど感じられないが、問題は円高。キャセイパシフィック航空が香港・成田線で驚くような激安運賃を出して需要を喚起しているので、クリスマスと旧正月シーズンに期待しています」

確かに、年末に入って新宿近辺で中国系の若いカップルがスーツケースを押しながらホテルを探して歩いている姿をよく見かけました。ためしに「どこから来たの？」と尋ねると、たいてい「香港」。東京でクリスマスを過ごすために来日した香港人カップルです。

先日も一組のカップルに会いましたが、話を聞くと、東新宿に最近オープンしたリーズナブルなシティホテル（いわゆる宿泊特化型ホテル）に宿をとっていました。彼らは中国本土客のように日本で“爆買い”はしませんが、地方在住の日本の若者が東京に遊びにくる感覚で滞在を楽しんでいます。香港がFIT市場であるというのは、まさにこういう観光客が主流という意味です。同じ華人でも、団体客が主流を占める中国本土客とはまったく別種の消費者たちです。JNTOの発表によると、11月に日本を訪れた香港からの旅行者数は3万6200人で前年同月比7.4％増えています（http://www.jnto.go.jp/jpn/news/data_info_listing/pdf/121221_monthly.pdf）。

王会長は香港市場の特性を物語るこんなエピソードも話していました。香港のJNTOが今年ついに通訳案内士試験の募集を取りやめたというのです。試験の難易度が高くて合格者がここ数年現れないためだそうですが、そもそも欧米人観光客向けに設計された通訳案内士制度は今日のアジアインバウンド市場に合わないといえますし、団体ツアー客に欠かせない通訳案内士の存在が、今日の香港市場にとっていかにミスマッチであるかわかります。

回復の遅れが長引きそうな中国訪日市場

次は、中国市場。株式会社ジェイテック取締役の石井一夫氏が公務・商務・FIT市場について報告をしました。ポイントは「いつ中国客は戻ってくるか」です。石井氏は言います。

「2010年の尖閣諸島沖漁船衝突事件のときは、中国客への影響は3ヵ月ほどでしたが、今回は回復の遅れがかなり長引きそうです。中国政府は中国公民の訪日旅行を中止させるような通達は出していませんが、現地の旅行業者には訪日ツアーを積極的に募集する雰囲気はまだないようです。それでも渡航者はまったくゼロというわけではなく、商務客やFIT客は来るようになっています。ただ公務はさすがに無理。この状況では、旧正月に戻るのは難しい。桜シーズンか夏に戻ればいいのですが……」

興味深いのは、本土客の中からFITが戻りはじめているという指摘です。小売業界にとって本土客のFITこそ、最もターゲットにしたい存在でしょう。ところが、FITの誘客は簡単ではない。ランドオペレーターがバスに乗せてピンポイントで運んできてくれるわけではないからです。残念ながら、現状では一部の商業施設か量販店にしか本土客が姿を見せないのはそのせいです。

一方、ランドオペレーターにとってもFITというのはとりつくしまのない存在です。その点について石井氏は「FIT市場がいくら拡大しても、航空券とホテルをとってしまえばそれ以外の手配は不要という層なので、ランドオペレーターにとって実入りはなく扱いづらい存在」ときっぱり。これは送り出し側の中国の旅行会社にとっても同じことで、個人ビザや航空券手配の代行手数料しか売上の見込めないFITはおいしくないのです。ゆえに日中双方の旅行業者ともにあまり積極的になれない。これが中国のFIT市場の拡大にとって足かせになっているというのが現場の声です。「彼らをどんな市場に育てていくべきかが今後の中国市場の大きな課題となるでしょう」と石井氏は言います。

中国の団体旅行市場について報告してくれたのは、アメガジャパン株式会社の清水和彦氏でした。清水氏は言います。

「9月11日の『国有化』発表以降、地崩れ的にツアーのキャンセルが発生しました。国慶節はほぼゼロとなり、10月中もことごとくキャンセル。11月に入って広東省の大手旅行会社が数社共同で訪日ツアーの新聞広告を開始したことで、週に何本かツアーが来るようになりました。10月初旬の春秋航空『0円』キャンペーン航空券に対する中国国内での批判のようなことが起きなければと心配しましたが、それはありませんでした。もともと11～12月の中国市場はオフシーズン。初めの一歩という感じの動きが出てきたところですが、今後について中国側は日本の選挙の成り行き次第だと考えていると思います」

確かに、ぼくが定点観測している新宿5丁目のインバウンドバス調査でも、11月に入るとたまにバスの姿を見かけるようになっていて、尋ねるとたいてい「広東省」からの団体客でした。北京から遠い所から先に動きがはじまるというのは、まさに中国市場の特性です。

清水氏によると、「国有化」後に起きたキャンセルに対して、今回中国系航空会社はツアー客にデポジットを請求しなかったそうです。いかにも中国企業らしいお上の意向に沿ったやり口で、日系航空会社との対応の違いをこの機に乗じて見せつけようとしたのでしょう。当時の中国では「いま中国人が日本を旅行して本当に安全をギャランティできるのか」という話題が大真面目に交わされていたことからもわかるように、中国メディアによる日本の実態を無視したあてつけ的な偏向報道がいかに蔓延していたかを物語っています。その結果は2012年11月の訪日外客数（JNTO）において、すべての国が前年度比でプラスというのに、中国だけが前年度比マイナス43.6％と激減という統計に表れています。まさに中国政府にとって観光は政治の道具です。

明暗が分かれた2012年のアジアインバウンド

ことほどさように、明暗が分かれた2012年のアジアインバウンド市場ですが、常に安定しているのが台湾市場といえるでしょう。新世界通商株式会社の原田世昆氏は言います。

「台湾では2005年9月に日本へのノービザ渡航が解禁となり、チャーター便による全国各地への多彩なツアーが定着しています。香港と違うのは、台湾では団体客も多いこと。日本で体験したいのは、自然、温泉、美食。リピーターも多いのが特徴です。来年の旧正月の日本行き定期便もほぼ満席となっています」

いつも思うことですが、台湾ほど我々にとってありがたい市場はないといえるでしょう。日本人がよかれと思って提供すること（＝バリュー）をこれほどまっすぐ受けとめ、しかも喜んでくれる人たちは他にいないからです。

もっとも、こんな指摘もあります。JVS株式会社の林志行氏はこう言います。
「実は台湾でも尖閣問題の影響がまったくないわけではありません。また台湾の景気は決してよくはない。その影響が、最近の訪日ツアーの保守化、マンネリ化というかたちで表れています。たとえば、大陸客の増加によって日本のホテル価格は下げられましたが、台湾でも彼らと同じような安いホテルを使うツアーが増えています」

もともと中国客に比べはるかに成熟し、多様化していた台湾の訪日旅行市場が、中国業者のもたらした日本のランドオペレーター手配費の低価格化の影響を受け、質の低下が起きているというのです。これはとても残念なことです。ここ数年間、我々は中国客に目をかけてばかりで、台湾客のことを忘れていたのではないでしょうか。これからはもっと彼らのことを大切にするべきだと思います。

さて、2012年の訪日外客の前年度比の伸び率が最大だったのが、タイ市場です（1月～11月の統計で86.4％増）。一方、同じ東南アジア市場でも停滞気味なのがシンガポール市場（11年度比では伸びているが、震災前の10年度比では約マイナス20％減）だと語るのが、株式会社トライアングルの河村弘之代表取締役社長です。

河村氏は言います。
「東日本大震災以降、回復に向けて官民挙げたプロモーションにいち早く取り組んだのはタイ市場でした。4月下旬にはタイからエージェントを呼び、6月には観光ビザの緩和（3年間の数次ビザ発給）を行なっています。LCCの就航も追い風になっています。

一方、シンガポールでは、いまだに原発不安があることや円高の影響が大きい。シンガポールのチャンギ空港はアジアのハブなので、相対的にヨーロッパ方面へのフライトが割安になり、そちらに流れたことが考えられます」

河村氏によると、昨年シンガポールがSMAPのソフトバンクCMのロケ地になって日本からの観光客が増えたことで、訪日客のエアチケットが取りにくくなり、限られた航空便の客席数に占める訪日インバウンドのシェアが低下した影響もあるそうです（確かに2011年のシンガポールへの日本人訪問者数は前年度比24.1％増）。旅行マーケットというのは実にいろんなことが影響するものですね。

最後に、今年のトラベルマート会場でもよく関係者を見かけた東南アジアのイスラム圏マーケット（インドネシア、マレーシア、ブルネイ）について、AISCのMicky Gan社長のコメントを紹介します。

「震災や尖閣の問題で明らかになったように、インバウンドにはバランスが大事です。ムスリム市場が注目されてきたのはそのためでしょう。しかし、日本にはまだムスリム客の受け入れ態勢ができていません」

Micky Gan氏によると、今回のトラベルマートの商談会の前に行われた各国エージェントとプレスへのファムツアー（視察旅行）で、初めてムスリム関係者へのアテンドが行われたそうですが、日本側の提供した内容に「問題が多発」したそうです。その大半は日本側のイスラム文化に対する理解の欠如があったようです。

「たとえば、都内の外資系ラグジュアリーホテルではムスリム客が泊まる客室には聖書ではなくコーランを置くような配慮はありますが、別のホテルのレストランではシーザーサラダにベーコンを入れてしまい、問題になったことがあります。ハラルフードはもっと研究の必要がある。どこまで相手の文化を理解できるか。思いやりを示せるか。日本だからこそできるムスリム客に対するおもてなしはきっとあるはずです」

こういう話を聞くたび、インバウンドというのは本当に奥が深いなと思います。

AISO会長が語る「波乱万丈！インバウンド」

セミナーのあと、王会長に話を聞いたところ、こんな生々しい話もありました。王会長は9月中旬、反日デモが起きていたころ、上海にいて、現地の旅行関係者と会ったそうです。

「何が驚いたかといって、去年までは震災復興がんばれ、と言っていた人たちが、今回はまるで変わっていたことです。中国では尖閣問題について、日本の報道とはまったく真逆の報道が行なわれていたのです」

王会長によると、10月下旬上海から熊本に寄港したクルーズ船についても、日本側の報道では「尖閣問題後初の大型団体客」として「今後を期待」と楽観的だったのに対し、中国側では非難轟轟だったといいます。こうした話も上海生まれの香港育ちという王会長だからこそ、現地の関係者からストレートに伝えられたのだと思います。彼らも相手が日本人では遠慮してはっきり言わないことも多いでしょうが、同じ華人相手だと本音が出てくるものです。たとえ日本にとって都合が悪い内容でも、それを退けず、現地の空気を読むことは大切です。

それにしても、中国団体観光客の受け入れがはじまって10数年、数年おきにアップダウンが繰り返されるジェットコースターのような訪日中国市場。「いったいこれからどうなるのでしょう？」と尋ねたところ、王会長はこう言い放ちました。

「まったく何が起こるかわからない。波乱万丈！ インバウンド」

……本当にそうですよね。いま短期的にどうこう言ってもはじまらないということですね。1980年代から長くアジアインバウンド市場に取り組んできた王会長のことばだけに重いと思わざるを得ませんでした。

「中国集中プロモーション」の挫折

2012年、ニッポンのインバウンドの世界で起きたのは、政治が民間交流の最大の障害になるという事態でした。その結果、「中国集中プロモーション」の挫折が決定的になりました。

これまで国土交通省はインバウンド振興を社会に啓蒙するため、訪日外客、とりわけ市場規模が圧倒的に大きい中国客による地域への経済波及効果を強調してきました。この10年間の「観光白書」をみると、毎年のように観光の経済効果について多くのページを割いています。ある年の「国際観光白書」には、中国の公務旅行の関係者が“まとめ買い”する様を喧伝するかのようなコラムすら書かれていました。1990年代、法務省との間で訪日中国団体ビザの解禁をめぐって議論があったことから、国土交通省は経済効果を錦の御旗にする必要もあったのでしょう。

ところが、面白いことに平成24年度版の「観光白書」には観光による経済効果に関する記述はほぼなくなっています。いったいどうしたのでしょうか。

もちろん、国民各層に「観光立国」の意義がある程度啓蒙されたことで、記述の必要がなくなったといえなくはありません。しかし、インバウンドの経済効果を強調すぎたことの弊害がむしろ問題になってきたからだとぼくは勝手に思っています。

要するに、訪日中国客による経済効果の“幻想”に多くの人たちがあおられすぎてしまった。「中国集中プロモーション」の合言葉に乗って、多くの自治体や事業者が勇んでインバウンドの世界に繰り出したのは、中国客の財布に群がろうとした結果でしょう。ここ数年、全国各地で流行した地方自治体の首長を先頭にした中国各地への「トップセールス」もそうです。果たしてどれほどの効果があったのか。

しかし、“メイド・イン・チャイナ”化した中国人の訪日ツアーの内実がだんだんわかってくるにしたがって“幻想”に気がつく人たちも出てきます。たとえば、朝日新聞2012年11月21日のように、尖閣問題の影響で百貨店の免税品売上高が4割減と予想したら、実際は4％減と中国客減少の影響は小さかったという報道もあります。「予想ほど減らなかったのは、個人客の減少幅が少なく、他の国からの客が増えたため」です。中国団体ツアー客が高額消費する時代はもう終わっているのです。

さらにいえば、尖閣問題以降、日本の中国客誘致を盛り上げようとする姿勢はかえって中国政府の情報戦に利用されてしまう始末です。「観光白書」が強調した中国客の個人消費額の高さを逆手にとって、「国有化」で中国客が減ったことがまるで日本経済に打撃を与えているかのように中国メディアの宣伝に使われるのです。常識的に考えれば、訪日外客の個人消費が個々の小売業者にはともかく、日本経済に影響を与えるほどの規模ではないことはわかりそうなものですが、事情に通じていない日本の一部のメディア関係者の中には、中国側の宣伝を受け売りしている人も見られます。なんという後味の悪さでしょう。

でも、いまとなってはこうしたこともかえって良かったのではないか、と思います。観光による経済効果だけを強調するインバウンド振興では、本来の国際観光の目的を見失っていると思うからです。これに目覚めてニッポンのインバウンドの転換期を迎えればいい。

では、これからニッポンはどんなインバウンド振興を目指すのか。これまでいちばん問題だったのは、受入国としての法制度の整備やルールづくりを先送りしてきたことでしょう。要は、外客受け入れのための制度設計を怠ってきたのです。整備することで、渡航者数を減らしかねないという懸念があったからでしょう。中身より数を優先したかったのです。これは2000年代の「観光立国」黎明期においては無理もなかったといえますが、いまや「脱中国」の時代、渡航者数至上主義はもういいのではないか。優先順位を変えるべきです。

なぜなら、アジアインバウンドの現状からみて、渡航者数が増えても日本の業者にとってはデフレをもたらすだけで、実際の旅行客の受け皿はアジア系業者になるだけという構造になっているからです。これは別に誰が悪いというわけではなく、サービス産業において新興国市場と取り引きするとそうなりがちなのです。日本の内需に貢献するための法整備やルールづくりに着手すべき段階に入っているのだと思います。

というのも、観光立国の先達であるヨーロッパから学べることは、インバウンド振興の本来の目的は地域の雇用創出、とりわけ若い世代の雇用を生むためのものだからです。「トップセールス」もたまにはいいのですが、それがいかに雇用を生むかという観点からインバウンドを考え直すことが本当は必要なはずです。

東南アジアの華人経由で本土にPR

ところで、最後にひとこと。挫折したからといって、中国本土客への取り組みをあきらめる必要はありません。現状の中国のビジネス環境では、ツアー商品の多様化や高品質化は難しそうですが、今後は、香港、台湾、東南アジアの華人向けのプロモーションをあらためて強化し、B to Cで華人マーケットの高品質化を進めることで、結果的に本土客にその存在を気づかせるというPRの考え方でいいのではないでしょうか。

なにしろ東南アジアは民間主導の経済です。本土客は政治に目をくもらせ、日本のバリューをまっすぐ見ようとしないところがありますが、彼らよりはるかに成熟していて政治から自由な東南アジアの華人であれば、日本の提供する品質の意味するところに気づいてくれるはずです。興味深いことに、彼らはある意味こてこての華人の顔とイングリッシュスピーカーの顔の二面性を併せ持っています。これまで本土ばかりを持ち上げ、軽視してきたきらいのある華人マーケットに対していかにアピールできるか。これからは英語による発信力も重要になると思います。

2013年は日本と中国との政治的関係においてさらなる緊張も予測されます。

ですから、逆に本土向けには、B to Cにはなるべくコストをかけずに、B to B、つまり旅行会社に対する情報提供を目立たぬよう、政治利用されぬように強化すればいいと思います。いますぐは無理でも、彼らが訪日ツアーを再開できるようになったとき、すぐにでも活用してもらえるよう、新しい情報をじっくり仕込んでおくのです。これを機に、これまでの「安かろう悪かろう」ツアーからの脱皮を図ってもらうための準備期間と考えてはどうでしょう。

結局のところ、中国国内でいくらインターネットが普及しても、どんなに日本のアニメが人気でも、それを享受する層の大半は日本旅行に行けないという厳しい中国社会の現実があるからです。B to Cの情報発信は中国インバウンドにとって現状では直接的には有効とはいえず、この状況はしばらく変わらないと思います（もちろん、ウェイボーなどの情報発信に意味がないと言っているわけではありません。集客には直接つながらないという意味です）。また日中関係が好転することは難しい状況が予測される中で、できることは限られているわけですから、誰をサポートすべきか、優先順位で考えるしかないでしょう。いまできることは、中国で日本行きのお客さまを集めてくれる唯一の存在、中国の旅行会社の親愛なる日本部の人たちを支援することだと思います。