外国客で行列のできる店 並んでわかった集客に成功した理由

最近、外国客で行列のできる飲食店を見かける。なぜ彼らはその店だけに並ぶのだろうか。店側はどんな対応をし、集客を図っているのか。モノは試し。実際に、外国客に交じって行列に並んでみた。そこから見えてきた各店のノウハウとは――。

最初に訪ねたのは、JR池袋東口の明治通り沿いにあるラーメン店「無敵家」。

この店は、もう3年以上前から行列ができている。今回、筆者は初めて行列に並ぶことにした。

10月下旬の平日の午前12時少し前に店を訪ねると、明らかに外国客と思われる人たちばかりが列をなしていた。
↑若いカップルや女性同士、小グループ客などいろいろ。アジア系が多く、自撮り好き？
↑店の横脇に英語、中国語（繁体字）、タイ語で、列を並ぶ際の注意事項などが書かれている

行列を体験として楽しむアジア客たち

たまたま筆者の列の前にいたのが、キャリーケースを引いた中高年の男性。行列客としてはちょっと珍しいタイプで、試しに中国語で声をかけてみた。

「どちらからいらしたのですか？　この店をご存知でしたか？」

すると、中国語がわかる相手がいたことに喜んだ彼は「北京から来た」と答えた。

「ひとりで日本に来ているんですか？」
「そうだよ」
「ホテルはどこに泊まっているんですか？」
「池袋に知り合いが住んでいるので、そこにね」

「この店、どうして知っているんですか？　やはり微信（WeChat）？」

すると彼は「行列ができているのを見たからね。こういう店はうまいに違いないと思ったんだ」という。

少し意外だったのは、かつてこの年代の中国の人たちは外食の際、行列まですることはなかったからだ。それでも、最近の人気レストランでは、店の１階が広い待ち合いスペースになっていて、お茶やソフトドリンクなどを提供し、席が空くまで客を待たせているような店も増えている。「うまい店＝待つのは当然」という認識が一般化してきたようだ。

「無敵家」では、店を早く回転させるために、行列客にメニューを渡して入店前に注文を取っている。そこで筆者は彼のために中国語のメニューを取り寄せた。
↑彼は中国語のメニューを見ながら「のうこく麺（780円）」を注文した

並んでから約20分。入店が近づいてきた。入り口近くに、外国語併記で列を並んでもらうことへの店側のお詫びが書かれている。
↑同店はトリップアドバイザーのグルメ分野、豊島区の口コミ数ランキングで堂々1位（2015年）。これが行列のできる理由だ

店内はカウンター17席と広くはない。空席がそこしかなく、彼と隣り合って座ることになった。しばらくすると、のうこく麺が出てきた。
↑同店には英中韓タイ4ヵ国語のメニューが用意されている
↑海苔に白地で英語と中国語で「welcome」と書かれていた

「どう、おいしい？」と聞くと、「还可以（悪くない）」と彼は答えた。いろいろ世話を焼いたお礼にビールをおごるという。彼の面子に応えるためにふたりで乾杯することに。

外国客で行列のできる店には、そこかしこに彼らを迎え入れるサービスが用意されている。多言語化されたメニューもそうだが、近所に迷惑がかからないように行列時の注意が書かれた告知もそう。一方、外国客は行列を体験として楽しんでいる印象だ。それが可能となるのも、彼らがSNSを通じて、この店は行列するものだとあらかじめ知っているからだ。それも含めて「無敵家に行ってきたぞ」とSNSで自分の追体験を報告できることが楽しみなのだろう。

麺創房　無敵家
http://www.mutekiya.com/

体験のすべてがネットに公開されている

次に並んだのが、渋谷にある「牛かつ もと村」。豚カツ同様に牛肉を衣に包んで揚げた料理一品のみの定食屋である。

11月上旬の午後1時、JR渋谷駅東口から明治通りに沿って恵比寿方面に向かって少し歩くと、すぐに行列が現れた。
↑30人近い行列。ざっと見た感じ、外国客も多い

この店は9席しかないため、結局、1時間半も並ぶことに。筆者の列の後ろに韓国人の若いカップルがいたので、「どうしてこの店知ってるの？」と聞くと、韓国の旅行情報サイトで評判だという。
↑彼女がスマホでみせてくれたのが、naver（http://section.blog.naver.com）というまとめサイト

ソウル在住のフォトライターの堀田奈穂さんによると「naverは韓国で最も多く利用されているまとめサイト。naver blogについては、IDを持っているとさらに詳しく見たり、コメントのやりとりができる」という。

実際に、同店を紹介するページをみると、外観から店内、料理まで細かに写真がアップされている。この店の特徴であるレアなカツの断面を見せたり、石板で肉のレア面を焼いているカットなど、ここで体験できるほぼすべてのことが写真で公開されている。これが初めてこの店を訪れる韓国客に安心を与えているようだ。いったん揚げたカツを自分の好みに合わせてさらに焼くというひと手間も、他の店では体験できないことかもしれない。

「牛かつ もと村渋谷店」を紹介するページ
http://choys0723.blog.me/220802039236
↑「牛かつ もと村」の定食。最近、ソウルにも牛かつの店があるという

背景にアジアの食の多様化がある

それにしても、韓国人はそんなに日本料理が好きだったのか？

前述の堀田さんは言う。「韓国では日本食は単なるブームというよりは、定着に近い気がする。うどん、ラーメン、ハンバーグ、焼き鳥、いろいろある。ブログ全般についていえることは、お金をもらって書くパワーブロガーが書いたものとは違う、個人の経験によるブログを見て、飲食店や旅行先の情報収集するのが主流のようだ」。

宣伝臭の漂うプロのブロガーではなく、一般の個人客の体験を載せたブログの好感度が高いのは、それだけ韓国でも日本への個人旅行が一般化しているからだろう。

韓国における日本食の定着ぶりについては、コリアン・フード・コラムニストの八田靖史さんが今春上梓した『食の日韓論』（三五館）に詳しく書かれている。いま韓国では、日本の外食チェーンが驚くほど出店している。

八田靖史さん「韓食生活」
http://www.kansyoku-life.com/

だが、素朴な疑問がある。日本を団体旅行する韓国人を乗せたバスの運転手に聞くと、彼らの多くはトウガラシを持参して日本に来るという。日本の料理は刺激が足りないからだ。ではなぜ日本食は韓国で定着したのだろうか。

その点を堀田さんはこう説明する。「トウガラシを朝鮮半島に広めたのは日本であり、元々辛い物ばかり食べていたわけでは決してない。とんかつ、おでん、うどんなども日本の統治時代に入ったもの。近年では、諸外国の食べ物が東京のようにソウルなどの都市では普通に食べられるようになり、留学や渡航経験のある若者の影響などもあって、食の多様化が進んでいる。テレビ番組やインターネットの情報も大きい。

いまソウルのデパ地下は東京と遜色ない。日本人と同様で、辛い物は辛い物として食べるし、辛くないものはそのまま食べる、という感じだと思う。トウガラシを持って海外へ行くのは全員ではないし、海外の食文化を楽しむ傾向にある」。

同様の事情は中国でも上海などの経済先進都市では共通している。日本食のチェーンが多数出店していて、ラーメンの一風堂、丸亀製麺、CoCo壱番屋、サイゼリアなどもある。こうして若い世代を中心にアジアの都市では日本食の普及と食の多様化が進んでいるのだ。

おそらく彼らは、自分の国にはまだ出店していない日本の外食チェーンやグルメの流行を見つけて楽しんでいるのだろう。

独自のシステムを体験する面白さ

外国客で行列のできる店といえば、広く知られているのが一蘭ラーメンかもしれない。

では、一蘭ラーメンにはいつ頃から、どんな理由で外国客が行列するようになったのか？ 同店の広報・宣伝担当の三浦卓さんに話を聞いた。

－いつ頃から外国客が現れるようになったのか。そのきっかけは何だったのか。

「いつ頃からとははっきり言えないが、特に増えたのは3～4年前から。やはり口コミで広がり、フェイスブックやインスタグラム、微信などのSNSによるものだと思う。

もっとも、すでに10年以上前から外国客は、いまほどでなくてもいた。一方、全国に62店舗展開しているうち、すべての店に外国客が来ているのではなく、渋谷や新宿、池袋、浅草などの外国人観光客の多い特定の店に限られる。JR渋谷駅に近い渋谷店は行列ができるが、スペイン坂店には少ない。これもSNSの影響だと思う」。
↑今回訪ねたのは、新宿3丁目店。アジア客が多いが、白人女性や黒人男性も並んでいた

－どの国の人たちがよく訪れているのか。

「多いのは、中国や台湾、香港、東南アジアの方だが、最近は欧米の方も増えている。当店のとんこつスープには臭みがないので、欧米の方にも親しんでいただけると思っている。また替え玉という博多ラーメン特有のサービスが体験できることも魅力かと」。

－一蘭ラーメンに外国客の行列ができる理由は何だとお考えか。

「3つあると考えている。まず、SNSで「イイネ」が海外に拡散されたこと。これがご来店の最大の動機になっていると思う。

2つめは、創業以来変わらないとんこつラーメンの味への支持だ。

3つめは、食券購入や独自のオーダー記入用紙、仕切り壁の食空間という独自のシステムを体験してみたいということではないかと思う」。
↑仕切り壁に隔てられ、各々ラーメンに向き合う独特の空間

三浦さんによると、独自のオーダーシステムや仕切り壁などは、1993年に同店が法人化し、福岡でチェーン展開を始めた当初から導入されていたという。女性でもひとりでラーメンを食べられるようにという配慮があったそうだ。
↑これが「味集中カウンター」。テーブルにオーダー用紙が置かれている

スープの味や濃さ、特性ダレの量、麺のかたさなど、7項目からを自分の好みで選べるしくみが面白いのは、アジアの屋台で麺を食べるときの習慣に似ていることだ。たとえば、タイで麺を注文するときは、まず麺の種類を選び、唐辛子入りナンプラー（プリック・ナンプラー）、唐辛子（プリックポン）、唐辛子入り酢（プリック・ナムソム）、砂糖（ナムタン）の4種類がテーブルに用意されていて、自分の好みで調合してから食べる。

日本のラーメンは一般的に、その店の味をありがたく、そのままいただくという感じが多いのに対し、一蘭ラーメンでは自分で味の好みを決められるというしくみが外国客、特にアジア客に支持されているのではないかと考えられる。
↑日本語以外は、英語、中国語（繁体字）、ハングルが用意される
↑同店も「天然とんこつラーメン」のみの一品メニュー

－今後の展望をどうお考えか。

「国内外にこだわらず、出店を加速したい。10月19日にはニューヨーク店、11月17日には中野店も開業した。中野はサブカルの町として外国人にも知られるようになっているから楽しみだ。ラーメンという日本独自の文化をいかにつきつめるか。ブランドとして維持できるかに、今後も注力していくつもりだ」。

一蘭ラーメン
http://www.ichiran.co.jp

ラーメンが日本食の一ジャンルとして定着

一蘭ラーメンの躍進の背景について、三浦さんは「何よりラーメンが日本食の一ジャンルとして定着したこと」が大きいという。つまり、日本に来たら、すしやてんぷら、鉄板焼きを食べるのと同じようにラーメンも体験したいと多くの外国客が考えるようになったのだ。

では、それはいつ頃からの話なのだろうか。

台湾や香港でKADOKAWAの現地情報誌の立ち上げに尽力した編集者の鈴木夕未さんによると、2000年代後半頃から日本のラーメン特集が人気企画としてよく取り上げられたという。
↑『香港ウォーカー』のラーメン特集のページ（2015年）より

前述の池袋のラーメン店「無敵家」の関係者によると、取材を受けた覚えはないのだが、2000年代の半ば頃、台湾に行ったとき、現地の雑誌で同店が紹介されているのを見たそうだ。つまり、SNSが普及する少し前から、台湾や香港などでは、日本のラーメン店が現地メディアで紹介されるようになっていたのだ。

興味深いのは、それらの記事に「ラーメン分析アイコン」という項目があって、紹介する各店ごとに、麺の太さや形、量、ベースとなる味（醤油、とんこつ、魚介など）、濃さなどが記されていることだ。

これは日本の情報誌が以前から採り入れていた編集手法だが、こういう下地が現地情報誌を通じてあったことも、台湾や香港の人たちが一蘭ラーメンのオーダーシステムに慣れていた理由といえそうだ。入店してから自分の好みを用紙に書き込むというひと手間も、体験として面白がられていると考えられる。

これまでみてきたことから、外国客の集客に成功している飲食店の共通点が見えてくる。どの店も、最初から外国客を呼び寄せようと考えていたわけではない。海外のメディアやSNSによって突然、知られるようになり、外国客が増えてくるにつれて、多言語化も含めた臨機応変な対応を無理なく進めてきていることがわかる。また同じチェーン店でも立地により集客状況がまったく違うこともわかった。

外国客が食を体験として楽しむうえでのユニークなひと手間があることも共通している。だが、それはなにも外国客向けに用意されたものではなく、国内客のために提供されていたものだ。

今年6月、トリップアドバイザーが「外国人に人気の日本のレストラン 2016」を発表しているが、上位にランキングされているのは外食チェーンではなく、個性ある単店ばかり。ラーメン店に限らず、今後どんな飲食店が注目されることになるか楽しみだ。

トリップアドバイザーが「外国人に人気の日本のレストラン 2016」
https://tg.tripadvisor.jp/news/wp-content/uploads/2016/06/20160621_TripAdvisorPressRelease.pdf

※やまとごころ特集レポート30回
http://www.yamatogokoro.jp/inbound/report/1447/