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ニッポンのインバウンド“参与観察”日誌

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2019年 07月 30日 ( 2 )


2019年 07月 30日

観光客が増えたのは、日本経済の弱体化が原因です

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前回、中国の方々の「面子」についてお話を聞きました。

今回はインバウンドが急激に増えた、その背景について迫りたいと思います。


前回に続き、インバウンド評論家の中村正人さんからお話を聞きました。


訪日外国人数1位2位両国の傾向


――訪日外国人観光客は、やはり中国人が多いのですか?

中村正人氏(以下、中村):
「訪日観光客数最多で、全体の4人に1人が中国人です。消費額は4割を占めると言われています。


先ほど述べたように、中国では2000年に日本への団体旅行、2010年には個人旅行が解禁になりました。現在では、個人旅行の割合が全体の7割を占め、若い世代のリピーターがとても多くなりました。


行動にも変化が見られます。彼らは買い物をするより、日本各地を訪ねる、いわゆる『コト消費』に重きを置くようになりました」


――面子にこだわらなくなったということですか?


中村:
「面子自体は変わらないと思います。しかし今はおみやげだけで面子をもらうのではありません。


SNSの『いいね』の数が面子につながるといってもいいかもしれません。


だから、最近の彼らは、まだ一般の中国人が知らないような風景やマニアックな観光スポットを熱心に探し歩くわけです。


この現象としては、中国人だけでなく、日本人もロシア人も、どこの国の人も同じようなところがありますが、今の中国人のSNSに賭ける思いの強さは尋常ではないものがあります。


やはり面子に関わる問題だからと思います」


――他の国の訪日外国人観光客の動向は?


中村:
「2番目に多いのは韓国人です。ただし韓国人観光客は消費額が少ない。だから観光業関係者もメディアもあまり重視しません」


――消費額が少ないのはなぜでしょう?


中村:
「韓国は、出国率(人口に対する海外渡航者の割合)がとても高い。つまり、海外旅行がたいへん好きなのです。


彼らにとって日本は、最も身近で手軽な海外旅行先なので、お金をかけなくても楽しめることを知っていて、中国人のような消費はしません。


もうひとつ知っておいてほしいのは、日本を訪れる欧米人の数は10人に1人にすぎないことです。見かけですぐにわかる彼らの10倍ほどアジアからの観光客が日本を訪れているのです」


インバウンド急増に貢献した近代日本の歩み


――インバウンドが急激に増えた理由を、もう少しくわしく教えてください。

中村:
「インバウンドが増えた理由は、国内と海外の両方にあります。


国内としては、先ほど述べた『VJC』です。これは20世紀後半の日本にはなかったことで、海外に向けて正式に「ウエルカム」と宣言したことの意味は大きいといえます。


まず政府が主導し、航空路線の自由化やビザの緩和を推進しました。そして2008年頃にようやく民間も重要性に気づき、流れを追いかけた。


しかし、それより大きいのは国外の要因といっていいでしょう。


海外、とくにアジア各国からの訪日外国人が増えた理由は、経済成長とそれに伴う所得の向上が、1990年代後半から続く日本の長期デフレ傾向と重なり、彼らからすると相対的に日本の物価を高く感じなくなったことです。


つまり、これはちっとも喜ばしい話ではないのですが、日本経済の弱体化が背景にあるのです。


一方、見落としがちなのは、リーマンショックと東日本大震災です。


『VJC』が奏功し、2003年には520万人だった訪日外国人観光客は、2007年に830万人まで伸びました。


しかしこの2つの大きな出来事で、2011年には600万人台まで落ちてしまいました。


ところが香港や台湾、タイといった日本に好意的な国々では、逆に日本を応援する機運が生まれたのです。


日本側もそれに応えるように、2013年にタイなどアセアンの国々の観光ビザ免除を開始しました。それらが呼応して同年、史上初めて1000万人台を突破しました」


――日本中に外国人観光客が目立ち始めたのは、まさにこの頃からです。その後はどのような推移だったのでしょう?


中村:
「2015年には1970万人、2016年には2400万人、そして2018年には3000万人を突破しました。


当初の目標は2020年が2000万人、2030年に3000万人だったので、政府の目標を上回るペースで伸びていきました。


これほどの勢いで伸びている国は、世界中どこを探してもありません。


その証拠に、2017年、世界経済フォーラム(WEF)が発表している『旅行・観光競争力ランキング』で、日本は過去最高の4位(1位からスペイン、フランス、ドイツ)となりました。


官民をあげて観光に力を入れているという点が高く評価されたのです。これを過小評価してはいけません。


上位3か国はもちろん、アジアで観光客の多い香港や中国、あるいはタイなどはみんな、大きなマーケットと陸続きです。


しかし日本は島国。飛行機か船で来るしかありません。しかも欧米から見ると、『Far East』(極東)と呼ばれる最果ての位置にある国です。


条件としては悪いはずなのです。それなのに、上記のような数字になったわけですから」


――外国人観光客の消費額も伸びているんですね?


中村:
「2015年に3兆円を突破し、2018年には4兆5000億円に達しました。


これは製品別輸出額と比較すると、自動車(11兆3000億円)、化学製品(7兆1000億円)に次いで、第3位です」


――もう主要産業じゃないですか!こんなにすばらしい成果を得ているのに、私たちには伝わっていない気がします。


中村:
「ただし、この消費額には単に観光産業だけでなく、製造業や通信業、金融業、不動産業など、訪日外国人が関わるあらゆる領域に裾野が広がっていることからすれば、まだ十分とはいえないと思います」


――もっと正確な情報が知りたいです。


中村:
「本当にそうです。先ほど経済的な側面から、国内外の条件が重なってインバウンドが急増したと述べました。


しかし通貨安や、周辺国の経済状況がよくなった国はいくらでもあります。別の要因があるのだと思います」


――それは何でしょうか?


中村:
「やはり、近代以降のアジアにおける日本の評判が影響していると見るのが妥当だと思います。


日本がこれまで生み出してきた価値が、アジアの人たちに憧れや親しみを抱かせているのはまちがいないのです。


東日本大震災時に香港と台湾がいち早く訪日旅行を再開したのはひとつの証しです。ありがたいことです」


外国人観光客の方々の消費額が、2018年になんと4.5兆円になってたとは、みなさんご存知でしたか?


これからラグビーW杯、オリンピックが控えている日本は、ますます右肩上がりになるのでしょうか?


これからのインバウンドについて迫っていきたいと思います。
(つづく)

取材・文/鈴木俊之、取材・編集/設楽幸生(FOUND編集部)
https://found.media/n/n13f5723e00ec?creator_urlname=found



by sanyo-kansatu | 2019-07-30 16:18 | “参与観察”日誌
2019年 07月 30日

そろそろブログを再開します

これまで1年半くらい、ブログの執筆をお休みしていました。理由はいろいろありましたが、そろそろ再開しようと思います。

今年の4月頃でしょうか、あるネットメディアに以下のような取材をうけました。そのインタビュー記事が最近公開されたので、転載します。この間、インバウンドをめぐる問題について考えていたことをかなり率直に話すことができました。
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銀座や新宿、横浜や大阪、京都や札幌や福岡……。今日本中の主要な都市に行くと、外国人観光客でごった返しています。


先日京都に行った時は、日本人よりも圧倒的に多くの外国人が駅のホームに溢れていました。


「インバウンド」の恩恵を受け、観光業やサービス業、飲食業やお土産やさんが儲かっている、という話を聞きます。


ここでみなさんに質問です。


「インバウンド」って一体何でしょうか?


これからずっと続くのでしょうか?


今回はインバウンドについての著書も手がける、インバウンド評論家の中村正人さんにお話をうかがいました。


「インバウンド」が一般的になったのは21世紀


中村正人氏(以下、中村):
「唐突ですが、まず私のほうからご質問したいと思います『インバウンド』とは何だと思っていますか?」

――「外国人が来て、いっぱいモノが売れる」ということでしょうか。

数年前にやたら免税店が増えました。それをきっかけに中国や韓国の人が日本でたくさんモノを買うようになった。『爆買い』ですね。


それが私の中のインバウンドです。


中村:
「たぶんそれが、インバウンドに対する世間一般のイメージだと思います。まちがいではありません。しかし、それは『インバウンド』の中のほんの一部分にすぎません。


では次の質問に移ります。インバウンドはこれからどうなると思いますか?」


―― 一時ほどの勢いはないように思います。一巡して飽きたというか。とくに、中国人観光客の買い物熱が下火になってきたように感じているのですが。


中村:
「たしかに『爆買い』という話はあまり聞かれなくなりましたね。それでも、一般的な認識としては、2020年の東京オリンピックまでは訪日外国人は増えていくと考えられているようです。


しかし私は、オリンピックはインバウンドに、ほぼ関係がないと考えています」


――それはなぜですか?


中村:
「考えてみてください。オリンピックは、たしかに開催地にとっては一大イベントです。


しかし海外旅行を考えている人の意思決定に、数週間しか開催しないスポーツイベントがそれほど寄与するものでしょうか。関係があったとしても限定的でしょう」


――そういう視点はありませんでした。


中村:
「逆に言えば、東京オリンピックまではインバウンドが拡大するという思い込みも、あまり根拠のないことです。


それを鵜呑みにしているのだとしたら、相手(外国人観光客)の立場に立って、物事を考えていないといえる。この問題には後でもう一度触れましょう」


――そもそも「インバウンド」が言われるようになったのはいつ頃からになるのでしょうか?


中村:
「きっかけは中国人観光客の存在が大きいですね。2000年に中国人の日本への団体旅行が解禁になったんです。


日本政府もインバウンドを明確に奨励するようになりました。2003年の小泉政権時に国土交通省が音頭をとった『ビジット・ジャパン・キャンペーン』(Visit Japan Campaign:VJC)です。


私はVJC以前からインバウンドの動向を取材していましたが、少なくとも20世紀の終わりまでは、一般の日本人には外国人観光客を呼び込もうという発想はありませんでした。


外国旅行とは行くもので、来るものではなかったんです。


しかし一部の先見の明をもつ人たちが、今後、日本社会が向き合わざるを得ない人口減少など、さまざまな課題を乗り越えるためのひとつの手段として海外の人を呼び込むことを思いついたんです。


そして、それでもたらされる経済的な恩恵を、社会インフラの再構築や文化の保護育成などに活用するべく検討・準備していたんです。そのモデルはヨーロッパにありました。


それが表に出たのは、たまたま小泉政権時だったわけですが、発表後、ほとんど反響がありませんでした。民間は本気にしていなかったのです。


そして、ようやく一般の人々が気づき始めたのが2008年頃です。


『爆買い』という言葉もこの頃に生まれました。北京オリンピックの映像を通じて、それまで日本人より貧しいと考えられていた中国人が、実はたいへんな購買力をもつ存在となっていた――。


そのことに気づいたのが2008年だったというわけです」


「爆買い」の本当の理由は「面子」


――バブル期の日本人も、海外へ行ってはブランド品を買い漁っていました。当時の中国人もあの感覚だったのでしょうか?


中村:
「同じ点と違う点があると思います。同じなのは、やはり豊かになったから買い物に走ったという点。


違うのは、中国人の民族性にあると思っています。私の専門領域は中華圏を中心に東アジアの旅行市場なのですが、中国人には『運び屋』のDNAがあると常々感じています」


――「運び屋」のDNAですか!?なにやら怪しげです。


中村:
「いえいえ、あの運び屋ではありません。いい意味での運び屋です。私が先のように考える理由はふたつあります。


まずは経済活動としての『運び屋』です。中国人というのは『生きること、すなはち商いである』と無意識に思っているふしがあります。


どこかへ出向くと、かならず何かを手に入れ、それを自国へ持ち帰って転売する。それが当たり前と考える。『爆買い』=『転売』なんです。


だから、当時信じられないほど大量の買い物をしたのです。自分が使うためのものであるはずありません」


――爆買いしたものは、全部売り払っていたわけですね。


中村:
「しかし、すべてを売ってしまうわけでもありません。ここからがもうひとつの理由です。


日本人が友人知人におみやげを配るのと同じように、中国人も買ってきたものを人に配るのですが、理由が少し異なるのです。


おみやげをあげることによって、あげた人から『面子をもらった』と彼らは考えるんですね。日本人の義理みやげとは違い、具体的な利益があるのです」


――おみやげと「面子」は交換できるものなんですね?


中村:
「そうです。中国人の感覚では、面子は『あげたり、もらったり』できるものなんです。


だから、海外旅行から帰国し、友人知人におみやげを配れば配るほど、面子をたくさんもらえることになる」


――中国人は面子を重んじると聞いたことがあります。


中村:
「そうです。『面子』はお金には換算できないけれど、彼らの人生にとってとても重要なことです。


そのために『運び屋』をやっているという側面があり、『爆買い』という現象が生まれたのです。


転売をしてもうけることにも熱心ですが、面子の側面もよく見なければなりません。日本人にはない概念だからか、その点について、日本ではほとんど語られません。


マーケティング関係者は、ソーシャルバイヤーなどと呼んだりしますが、事実上運び屋にほかなりません。でも、中国人であれば誰でも普通にやることなので、彼らにとってネガティブなイメージはありません」


――「転売」までは知っていましたが……。


中村:
「ところがこの数年、中国人観光客は爆買いをしなくなりました。


これは彼らが日本に飽きたからというより、中国政府が自国に持ち込むみやげの関税を強化したからです。そうなるとまた、面子の事情も変わるんです」


――どう変わるのでしょう?


中村:
「関税がかかると、転売するにも利益が減ります。

たとえおみやげをもらっても、利益が減ったことが知れると、逆に『あいつは商売下手だ』という評価が下る。


面子には『賢さ』も含まれているのです。だから、中国人は突然『爆買い』をやめたのです。2016年春のことでした」


――なかなか面子の概念が理解できません。


中村:
「『信用』に近いですが、同じではありません。プライドや見栄などとも似て非なる、中国文化独特の概念です。


これは長く中国人の行動原理を見ていなければ、よくわからないかもしれません」


中国の方々が、激安ショップで大量に様々な物を購入している理由は、自分で消費するためでなくて「面子」のためだったとは驚きです。


まだまだインバウンドには知られていないお話がありそうです。次回に続きます。
(つづく)

取材・文/鈴木俊之、取材・編集/設楽幸生(FOUND編集部)

https://found.media/n/n3d12743cc11d?creator_urlname=found



by sanyo-kansatu | 2019-07-30 16:07 | “参与観察”日誌